最近一段時間， 由于蘋果后臺數據的不穩定性， 短期內失去數據支撐的廣告主們， 在ASA廣告的投放過程中不可避免地遇到了一些問題： 為什么正常的廣告系列展示大幅下降， 甚至沒有展示？ 為什么只有一個App競價的關鍵詞， 也無法獲得展示？ 為什么出價已經很高了， 效果還是不理想？ ……這些問題一方面可能是蘋果數據延遲更新導致， 另一方面也可能是ASA廣告的競價機制的影響 。 ASA廣告的競價機制對其廣告投放策略影響非常大， 當存在多個廣告主對有限的關鍵詞廣告位進行競爭時， 競價機制決定了蘋果將如何分配廣告位進行展示 。 對其進行深入了解， 不僅能對上面遇到的展示問題心中有數， 還能合理運用用競價機制來獲得更好的ROI（投資回報率） 。 ASA廣告的競價機制在Apple ads的官網上， 蘋果簡要地介紹了ASA廣告的競價效果， 明確表示廣告主實際支付費用取決于競價中的次高競價結果， 且不超過廣告主填寫的最高價格 。
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這意味著ASA廣告采用了互聯網廣告行業中比較常見的競價機制——廣義第二價格（Generalized Second Price , GSP) 。 這種競價機制， 在實際的競價過程中由出價高者獲勝， 但是按照第二高出價進行扣費， 扣費時通常會在第二高價上加一個最小值（比如0.01元） 。 由于關鍵詞廣告的特殊性， 如果單純按照廣義第二價格的競價機制運行， 容易造成競爭對手、行業巨頭的大規模壟斷、中小廣告主們競價困難等情況 。 比如在中國大陸區的投放中， 抖音最重要的關鍵詞“抖音”， 被直接的競爭對手快手予以重金投放， 搶占了關鍵詞“抖音”下86%的廣告展示占比 。
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為了解決這一問題， 蘋果在其競價機制中加入了“相關性”“用戶表現”等概念， 并將相關性設為首要條件， 目的就是為了遏制巨頭們的無序擴張、保護中小廣告主 。 此外， 蘋果還引入了將ASA廣告位分割的展示機制， 通過相關性、競價、用戶表現來決定App能獲得多少比例的展示幾率 。 于是最終的競價情況可能會變成下面這種情況：第一名按第二名加一個最小競價單位扣費（以0.01元計算）、第二名按第三名扣費， 第三按第四名扣費， 以此類推 。
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廣告位分割的展示機制， 對于競爭激烈的熱門關鍵詞來說， 能夠有效刺激廣告主們不斷調高競價， 導致廣告成本水漲船高；而對于一些低熱度的關鍵詞， 廣告主們則可以以較低的成本獲得較高的展示幾率 。 比如在中國大陸區開放第一個月的投放過程中， 因為投放產品不多， 關鍵詞競爭相對沒有那么激烈， 能以較低的成本獲得大量的客戶 。
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ASA廣告競價機制的玩法作為競價廣告， ASA廣告如何競價、尤其是首次如何競價是每個廣告主都頭疼的問題 。 其實， 在ASA廣告的競價機制下， 廣告主們完全可以大膽競價“而不必擔心超支” 。 根據廣義第二價格的競價機制， 廣告主可以在首次出價獲得數據后， 再次調高價格， 對比兩次價格的數據效果， 初步判斷首次出價是過高還是偏低：如果第二次出價后支出、效果差異不大， 則證明首次出價過高；如果第二次出價之后， 數據效果明顯提升， 就可以說明首次出價偏低 。 接下來， 就可以根據價格高低確定大致的出價區間， 再通過不斷優化出價來獲得一個滿意的獲客成本 。 需要注意的是， 如果廣告主們對App連續出價仍未獲得任何展示， 或者是價格已經很高但是廣告效果不佳， 這時候就需要考慮價格之外的因素， 如通過元數據優化來提高相關性和用戶表現等其他方式來提高廣告效果， 而不是盲目的加價 。 因為當廣告主的出價已經處在第一位時， 單純的加價并不會提高App的展示幾率， 而是會提高關鍵詞下每1%展示率單價， 導致關鍵詞下的其他App廣告效果降低， 從而掀起新一輪價格競爭， 變相提高該關鍵詞的廣告成本 。
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競爭激烈的關鍵詞這也很多廣告主們提到的， 自己的競價沒變， 但App展示卻不斷降低甚至不展示的其中一個原因 。 可以簡單地理解為， 之前的競價已經無法達到競爭廣告位的最低價格要求了 。
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