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什么是品牌？怎么塑造品牌？

生活百科品牌

把概念放到時代背景下會更客觀 。
現(xiàn)在多數(shù)對品牌的定義 ， 都是基于國外的品牌理論 。咨詢公司對品牌有什么樣的定義，取決于他們對品牌有什么樣的理解，使用哪種品牌理論 。沒有哪個理論能夠適合所有企業(yè) 。理論是死的，有時代局限性，需要不斷進化 ， 人是活的 ， 對理論的理解只是為了更好地解決問題 。
品牌（Brand）是個外來詞，原來是烙印的意思 。人們?yōu)榱俗C明所有權，在牲口的屁股上打上烙印 。所以從本質(zhì)上來說，品牌是用來區(qū)隔的，品牌是大家對商品認知的總和，方便大家或者消費者做出選擇 。這也是品牌最直接的益處 ， 降低選擇成本 。比如，說到高端白酒，很多人第一個都會想到茅臺，其次是五糧液和劍南春，高端、貴、國禮等等就是我們對茅臺的認知，茅臺就是高端白酒領域的品牌 。五糧液和劍南春也是，但在高端白酒領域 ， 茅臺更強勢 。所以，在某個領域，你不是消費者排名前三的選擇時，基本上還不能算品牌，消費者對你的認知和印象還很弱 。
品牌的好處很明顯 。
1、議價能力 。品牌能大幅提升商品議價安全素是什么東西，獲得可觀的經(jīng)濟收益 。
2、競爭力 。形成品牌就相當于在消費者腦中占據(jù)某個關鍵詞，排他性地打擊競爭對手 。
3、資產(chǎn)積累 。有形的產(chǎn)品、供應鏈、員工等都難積累資產(chǎn) 。品牌在消費者的腦中，一旦形成就有絕對優(yōu)勢，很難改變 。
這也是為什么商家甚至個體要打造品牌的原因 。
了解什么是品牌，更重要的是如何塑造品牌 。
【什么是品牌？怎么塑造品牌？】塑造品牌的理論有很多，從USP理論、品牌形象論、定位理論等等，基本都離不一個核心，品牌想要建立什么樣的認知 。
USP理論（獨特的銷售主張），主張用獨特的賣點打動顧客 。適合早年傳播渠道單一，競爭還沒有白熱化的時代 。比如，德芙巧克力的“只容在手 ， 不溶在手 ?！痹诋斚碌母偁幁h(huán)境中使用時，需要更加的靈活和有針對性 ， 集中轟炸，否者很難取得效果 。
品牌形象論，是大衛(wèi)奧格威的主張 。品牌目標是塑造包括名稱、LOGO、包裝、價格、故事、價格等在內(nèi)短的綜合品牌形象，以情感體驗為核心 。重點放在打造品牌形象上，對要建立什么樣的品牌形象，沒有做過多的推演，注重抽象的感受，不易評估 。
定位理論，強調(diào)品牌是某個品類的代表 。建立品牌就是如何成為品類主導的過程 。比如，很多人都覺得涼茶是藥，王老吉定位自己為飲料品牌，而不是藥 。“怕上火 ， 喝王老吉”的口號，建立曾經(jīng)對標可口可樂，中國人自己的飲料品牌 。定位理論給人的感覺是，以建立什么樣的形象為主導，執(zhí)行起來需要資源的支撐，才容易出效果 。沒有太多的細化路徑 ， 看起來最簡單清晰 ， 用起來效果因人而異 。
不斷迭代 ， 理論整合
這三種理論可以做個整合 。首先，用定位理論解決品牌核心認知問題，比如我是誰？從理性的層面建立品牌信息 。其次，將品牌形象論中LOGO、包裝、命名、故事、價格等內(nèi)容作為具體的品牌接觸點 ， 通過情感體驗強化我是誰的認知 。比如，王老吉的新包裝應該是什么樣的，追溯到道光年間有什么樣的傳承和故事，以什么的定價進入餐飲和零售店渠道，電視廣告要引導什么樣的場景 。最后，可以采用USP理論，來強化自身的定位 。比如 ， 王老吉電視廣告 ， 將場景放在春節(jié)闔家團圓上，以“吉慶時分，當然是王老吉”，開發(fā)新的使用場景，切割橙汁、可樂等市場 。如果沒有整合幾個理論，王老吉很難提出有差別的銷售主張，最正宗、口味最好、歷史最悠久都站不住腳，也很難讓人信服 。中國第一飲料品牌的認知，就是王老吉獨特銷售主張 。
品牌的塑造有個過程，需要不斷地建立、強化、傳播我們想要塑造的認知 。確保過程中的持續(xù)、進準、迭代很重要 。理論本身沒有對錯，如何針對不同的市場需求去使用，才是關鍵 。以上的理論只是品牌理論有代表性的幾類，如何塑造品牌安全素是什么東西，沒有標準答案 。
本文到此結束 ， 希望對大家有所幫助 。