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波司登怎么樣(波司登羽絨服值得買嗎)( 二 )

值得羽絨服波司登


“公司將采取‘開大店、關小店’的方式，逐步提高公司直營比例 ?！辈ㄋ镜歉笨偛弥旄叻灞硎?，“未來店鋪數量會以個位數緩慢增長，并主要集中在一二線城市 ?！?br /> 波司登分銷開支高企，似乎也在另一方面有所體現 。對于品牌建設，2020年10月，波司登與愛馬仕傳奇設計師高緹耶合作發布“新一代羽絨服”系列 。在這此前，波司登相繼與楊冪、陳偉霆簽約代言；主品牌相繼亮相米蘭時裝周、倫敦時裝周、紐約時裝周；與安妮·海瑟薇、艾米莉亞·克拉克等一眾歐美頭部明星合作 。
這樣的暴風雨式高端品牌營銷，加之開高端新店，確實在財報方面看到了成績，然而分銷成本也必然可想而知 。
由此可見，波司登隨著“聚焦主航道”的戰略推進，也許是看中了在Moncle與加拿大鵝入局后，曾經國內一直被忽略的高端羽絨服市場 。品牌向上推進，而波司登的高端路，真的好走嗎？
在心理學中，存在著“錨定效應” 。這個效應反映到商業上，同樣有非常明顯的體現 。就比如一個發展多年的品牌，人們往往會通過價格來對這一品牌的檔次進行一個劃分，這個價格，就是“錨” 。就比如淘寶與京東搶占五環內市場，推出天貓，滴滴入局下沉市場，推出花小豬，正是為新戰略或是新業務更好地開拓，在一定程度上考慮到了商業上的“錨定效應” 。
而波司登近年來“大躍進”式打造品牌高端感，“聚焦”羽絨服，卻“失焦”了目標用戶群體，似乎產生了一種目標用戶的割裂 。
一方面，普惠式品牌觀深入老用戶心智，價格飛漲，存量用戶會有不適應，因此低價產品仍需要存在 。另一方面，這樣的低價產品仍然存在，而且銷量較好，就與重金打造品牌高端感形成了一股互斥的力量 。
品牌走了下坡路，轉型是一個明智的選擇 。但價格本身就是一種品牌定位 。由高到低轉型，往往相對容易，是能夠快速收割增量的過程 。就比如阿里推出淘寶特價版，正是看中了機會巨大的下沉市場，用淘寶主品牌背書，得以起到更好的信任效果 。
而由低向高轉，囿于難擺脫原品牌固有臉譜，不僅增量市場難吸引，價格飛漲，也會在一定程度上損失存量信任感，這樣的轉型往往是最棘手的 。寶馬曾經希望入局頂端市場，但并未輕易在主品牌上大做手腳，而是接手勞斯萊斯，成功占領了頂端市場份額，還能給到主品牌反哺效果 。
品牌長期以來固化的“錨”，在一定程度上限定了波司登的溢價能力，跨越了品牌定位的找增量模式，尤其是對于波司登這樣的老牌而言，在這樣的“錨定效應”下，波司登品牌長期的定位難以快速遷移，這就造成了整體產品價位似乎給人云泥之別的直觀感受，高端市場不買波司登高端化的賬 。
反映到市場上，打開電商平臺APP搜索“波司登羽絨服”，不難看到，除了第一款顯示“廣告”字樣的售價一千元左右的“楊冪同款”羽絨服外，銷量最好的則是三至四百元左右的羽絨服產品 。曾經售價超萬元的登峰系列羽絨服，更是難覓蹤影 。
“錨定效應”下，加拿大鵝可以賣到上萬，波司登上千卻鮮有人問津 。由此可見，波司登的高端轉型路，似乎并不好走 。
結語：
百元羽絨服市場紅海現象嚴重，但波司登仍有著自己的品牌存量用戶，維護存量用戶池，進一步向上開拓市場增量，似乎是更適合波司登主品牌的打法 。但近年來，波司登前腳邁到了萬元市場，后腳還在百元，步子如此大，難免容易兩頭落空 。由此看來，在向上開拓市場的過程中，瞄準一到兩千元，競爭對手仍較少的價位市場，不失為一個更好的發力方向 。
從羽絨服到多元化，再到羽絨服 。返回原點，重新登峰，波司登的未來是涅槃重生，還是謝幕時代？交由時間，我們拭目以待 。

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